意大利奢侈品牌菲拉格慕近期业绩面临多重挑战。

2024年第一季度财报显示，菲拉格慕实现销售收入2.27亿欧元，同比下降18%。其中直营收入为1.7亿欧元，同比减少11.1%，而批发业务收入仅为4999万欧元，同比骤降38.3%。尽管首席执行官马可·戈贝蒂强调品牌核心门店在第一季度依然表现出色，但投资者信心并未得到显著提振。

从年初至今，菲拉格慕股价累计下跌19.06%，反映出市场对其业绩的担忧。事实上，整个奢侈品行业都面临着增长放缓的压力。LVMH集团和开云集团分别录得2%和11%的收入下降，即便是表现相对稳健的爱马仕集团，增速也从2023年的22.3%降至12.6%。

作为二线奢侈品牌代表，菲拉格慕较早感受到市场寒意。2023年前九个月数据显示，其北美和日本市场收入分别下滑18.2%和2.7%，中南美洲市场下降9.6%，亚太地区（除日本）收入减少11.7%，仅欧洲、中东和非洲市场实现3%的微幅增长。

进入2024年，菲拉格慕业绩进一步恶化。全年销售收入同比下降7.6%至11.56亿欧元，营业利润和净利润分别下跌43.7%和59.9%。在刚刚过去的2024年第一季度，品牌在全球所有市场均遭遇收入下滑，即使是在奢侈品消费热度不减的日本市场也不例外。

具体来看，欧洲和北美市场销售收入分别下降30.8%和10.9%，日本市场和中南美洲市场下跌15.7%和8.6%。亚太地区（除日本）收入减少19.3%，尽管跌幅不及欧洲市场，但由于在总销售额中占比达到33.4%，这一下滑对整体业绩的拖累效应更为显著。

值得注意的是，菲拉格慕在中国市场的表现并不理想。近年来，品牌在中国核心商圈接连失去重要铺位：南京德基广场被调整至地下一层，北京SKP的临街商铺被LOEWE取代，而位于北京国贸商城的双层旗舰店也改换为Giorgio Armani。

对于二线奢侈品牌而言，转型之路向来充满挑战。无论是巴宝莉还是纪梵希，都在经历类似的阵痛：过度依赖中产和入门级产品、奥莱门店过多导致品牌形象稀释、整体定位在奢侈品行业不够高端等因素，都使得这些品牌的溢价能力受到限制。

菲拉格慕本应具备更好的发展基础。作为较早进入中国市场的奢侈品牌之一，其在中国市场享有较高的认知度，并早早入驻了多个重要奢侈品购物中心。然而，当其他竞争对手纷纷加快形象更新步伐时，菲拉格慕给人留下的印象依然停留在皮带、鞋履以及奥莱折扣的形象上。

虽然品牌在2022年更换了创意总监，并带来了更为现代和时尚的设计理念，但围绕新形象的营销活动却寥寥无几。除了将门店标识从"Salvatore Ferragamo"改为"Ferragamo"之外，几乎没有人注意到品牌的转型努力。

实际上，这已经不是菲拉格慕首次尝试通过更换创意总监来推动品牌形象转变。在奢侈品市场竞争日益激烈、消费者注意力有限的背景下，如果一个品牌多次转型未果，留给市场的可能就是一个"转型失败者"的印象，而这将对品牌未来发展造成更深远的影响。

首席执行官马可·戈贝蒂在财报电话会议上重申，将继续按照原定计划推进品牌形象的更新工作。尽管当前业绩表现不尽如人意，但打造一个能够长期留存的品牌新形象，远比频繁更换设计师更具战略意义。